2021年一定要知道的五個行銷趨勢重點

文、圖 / 潮網科技提供

2020年新冠疫情所帶來的衝擊與餘波,如同強震般的打垮全球企業,而行銷產業面臨如此巨變,2021年又會有什麼新趨勢?

今年,互聯網女王 Mary Meeker 在 Covid-19 報告中指出,新冠疫情正大幅改變人們的生活習慣,許多企業因而面臨數位轉型的急迫性,網路科技成為重要的危機處理工具,能解決許多產業面臨客戶出不了門的困境,許多當地餐飲開始轉攻外送服務、實體店面開線上購物服務、大品牌擴增網路線上服務、應用程式下載次數大幅增長、企業增加雲端科技花費。而「疫情導致快速變化推動雙向成長」,也帶來一些趨勢:
 科學家/工程師/領域專家重新獲得更大話語權
 人們的工作與生活更趨向平衡
 數位轉型的加速⋯⋯等等
 消費者行為改變、數位需求暴增,也把「行銷」推向新高度。

潮網這次網羅 Google、Deloitte 顧問公司等權威報告、媒體報導,以及潮網對於台灣廣告行銷市場的觀察,整理出 2021 五大行銷趨勢。

趨勢一:為迎接零Cookoie世界而開始做準備

當Google 宣布「Chrome將在 2022年初停止支持第三方Cookie」消息一出,彷彿在廣告市場投下震撼彈,大大改變數位廣告的定位和追蹤方式,品牌、代理商也更加重視第一方數據的收集與應用。行銷人員應該在這最後一年為此做準備,制定明確廣告計劃,在缺乏 Cookie 的情況下進行精確的廣告投放和評估。

趨勢二:數據倫理的新時代一用戶越來越重視的隱私保護

Mary Meeker 2019 報告便指出,在全球零售業市調中,有 91%的顧客青睞能夠推薦或提供個性化商品的品牌,83%的顧客願意被動分享個人數據以換取個性化體驗,而 74%的顧客則願意主動分享個人數據以獲得個性化體驗。

隨著數據帶來的便利與精準度等益處,「數據隱私」也成了大命題,人們期望品牌保護個資及消費記錄,也想了解這些數據的使用方式及所提供的回報。到 2021 年,品牌將採取更多關於數據道德的行動,讓數據生態系統只有在被信任的情況下才能發揮作用。

此外,最近 Google 對歐洲、中東和非洲的客戶進行調查顯示,現在絕大多數的領導者或高階主管,都在討論數據道德議題。其中 2 成表示,他們已經建立完善的隱私中心(一個專注於數據隱私的團隊),以此應對未來法規之變化。

趨勢三:時序評估Covid-19為經濟帶來的影響

“We're not going back to the same economy—we're recovering, but to a different economy.”

美聯儲主席鮑威爾(Jerome Powell)表示「我們回不去以往的經濟體,我們正在復甦並形成另一個經濟體。」因此,品牌企業必須思考的關鍵問題是:哪些新的客戶行為和期望會留下,哪些會消失?

這決定了如何有效分配企業內部資源,譬如有些餐飲品牌認為,外送到家的服務使用率將持續上升,因此正在投資只提供外送服務的「幽靈廚房」。疫情肆虐為全球產業帶來的巨變之下,企業主需時時保持頭腦清醒,來評估是否繼續執行原訂計畫,還是做出改變以適應意外情況。

趨勢四:消費者行為與購物習慣更多變,品牌與顧客進行更深層互動

 電商平台推出自有的廣告計畫
由於科技快速進步及Covid-19,電商業務大幅增長,也將持續改變廣告預算的分配。隨著Amazon、Walmart 等電商網站吸引更多顧客,也發展其廣告銷售業務。根據 eMarketer 統計,電商平台上的廣告在 2020 年增長 39%,並將在2021年再增長 30%,占比美國數位廣告總支出的 13%。Catalyst 和 Kantar 研究顯示,廣告客戶認為領先的電商網站比其他數位廣告形式(包括社群媒體)能提供更好的廣告投資回報率。此外,電商網站非常了解用戶,在不依賴第三方 Cookie 的情況下,也能精準投放。

 消費者關注環保議題,傾向購買永續性的產品
疫情問題增加了消費者對永續性的需求,越來越多消費者會在購物時考慮商品對環境的影響。Google Trend 顯示,在食品類別中,「永續性」、「當地食品」和「素食主義」的搜尋熱度持續上升。因此,人們希望品牌以具體行動表現出企業責任和資訊透明。另外,關於永續時尚的研究指出,創造並傳達永續的象徵會產生光環效應,在關鍵決策時刻影響顧客對於品質與價值的看法。Googel CEO Sundar Pichai 也承諾到 2030 年,所有 Google 數據中心將使用24 / 7 的無碳能源運行。而品牌除了持續尋找更好的技術來支持環保議題外,行銷團隊的任務則是如何將永續性的價值具體展現給消費者。

 更多品牌的跨界合作、品牌也更積極參與社會議題
今年身為饒舌界巨星的歐美潮神 Travis Scott與麥當勞超狂聯名,不僅 Travis Scott 出一系列 從 T-shirt、牛仔褲、外套、帽子到領帶、抱枕、球衣等多項週邊商品,美國麥當勞也推出 Travis Scott 套餐而獲得廣大迴響,這讓行銷人重新關注到品牌之間的合作。2021 年,我們也將持續看到更多這樣的合作關係,譬如Adidas ╳ Lego 推出兒童系列爆款聯名,收服爸媽的心,此外,Adidas 也跟以減碳聞名的Allbirds 合作,共同研發出碳足跡更輕的運動鞋。「品牌跨界合作或聯名」無需名人代言費,卻能有效引起媒體與民眾的關注,也能在兩個品牌的客戶群進行交叉銷售。在這個消費者缺乏專注和預算趨緊的時代,品牌合作便能發揮良好的行銷效果。

除了合作,品牌也更積極參與社會議題,原因來自於現代消費者(尤其 Z 世代)越來越希望品牌在社會議題中採取立場,而這群人也比以往更容易在網路社群中表達自己的想法,這樣不止能爭取更多品牌曝光機會,也吸引更多有相同理念或立場消費者的支持。像是智慧居家健身品牌 Peloton 近期與 Beyonce 合作一系列健身課程影片,並且贈送 HBCU(傳統黑人大學)學生為期兩年的 Peloton 數位會員資格。

趨勢五:MarTech時代中的行銷團隊需要更加敏捷並持續發展人才模型

如今消費者變得更多樣化、更關注社會議題、更需要值得信任的品牌,同時消費者也只想收到對自己有價值的訊息,這意味著甚至要超越個性化時代,進入個人商務時代,未來品牌將與消費者共同策劃體驗,以反映他們在任何時刻的喜好。而 MarTech 領域中,有非常多工具能用來幫助品牌提供高效率、切合顧客需求的服務,像是行銷自動化、聊天機器人能幫品牌製造更多與顧客的互動並且提高效率。

由於數位工具越來越多,能夠收集的第一方數據也更多,除了前述的數據道德議題,行銷團隊能否適時的善用這些數據來滿足顧客偏好、實現敏捷行銷,更是 2021 年的重要課題。因此,企業需要建構並逐步發展有能力因應多變市場的行銷人才模型,來提升競爭優勢。

上述五大行銷趨勢,表示著三頭六臂的行銷人只會有越來越大的藍圖要去拼湊跟規劃,這也締造了 MaaS(Marketing as a service)的趨勢性及必要性。未來,更多品牌或中小企業客戶,會傾向將高度專業的任務(如廣告技術、數據分析、行銷策略等)外包給專業的行銷科技公司執行,而潮網在近年持續完善行銷生態圈之目的,就是希望能提供品牌、廣告客戶完整的一站式服務,從廣告投放、行銷整合、數據分析、電商到 MarTech 導入顧問諮詢服務,依照不同需求來提供解決方案。

圖文摘自:《廣告雜誌Adm》第349期