直播──變現之王? 做一場直播 縮短到客戶口袋的距離

疫情籠罩下,以直播方式帶貨越來越夯,過去重視形象的大品牌也紛紛加入戰局,臉書與Instagram上的直播看率在2020年分別提升50%與70%。如何進行一場好的直播?酷訊搜索營運長孟逸錤,精闢點出直播成功的關鍵要點。

文☉楊戎真

不管是兩人一搭一唱有如談話性節目的形式,或是一人帶動的叫賣,輕鬆閒聊、即時與粉絲互動、+1迅速結單的便利性,這種暖身畫面全入鏡、真實情境如實呈現的網路直播 (Live Stream 或 live Broadcast ),已經是人手一機的當代,越發不可輕視的行銷方式。根據海外媒體Social Media Today報導的數據顯示,2020年疫情封鎖期間,臉書與Instagram上的直播觀看率,分別提升了50%與70%。

關鍵1 疫情衝擊,大品牌也加入直播戰局

在這一波疫情的衝擊下,連過去重視品牌形象的大品牌也紛紛加入戰局。2020 年,3M、萊雅集團(L'Oreal )旗下品牌蘭蔻(Lancôme)、微軟、華碩,均透過酷訊搜索(KooData)公司開發的直播 APP「koo.live」進行直播銷售,且創下營收佳績。根據 KooData 的內部數據顯示,2020 年台灣直播場次成長率達 64.1%,馬來西亞甚至達到 100.7%,其他地區也有平均 69.5% 的成長率。

除了疫情造成實體店面營業額下降、線下行銷活動停滯等原因外,KooData 營運長孟逸錤指出,Google 與臉書已經無法完全滿足業者的行銷需求,網路的行銷成本越來越高,加上願意嘗試直播的企業與品牌越來越多,花樣也多,使得直播大行其道。

看準直播商機,KooData 數年前就開始開發直播 APP 提供直播主下載使用,2020年並開辦「Koo.shopping 酷百貨」臉書粉絲團,協助企業進行直播行銷。孟逸錤認為,目前一般大眾普遍透過網路獲取訊息,而且「有圖片的時候就不想看文字,有影片的時候就不想看圖片」,因此各行各業都適合做直播。

關鍵 2 如何做出好直播,締造銷售佳績?

如果目標是要做銷售,則應使用以拍賣為主的直播軟體,較能涵蓋所需的功能。微型或中小型企業想要做一場銷售直播,孟逸錤提出以下幾個必須注意的要點:
1. 流量
直播具有即時、有趣與消費者互動的特性,很適合微型企業與消費者「搏感情」。然而,進行直播前要先有流量。不管是在臉書、Line 或其他平台上開直播,必須要先成立一個空間讓大家可以聚在裡面,即便不是做直播,做團媽也要先有人氣。想要匯聚網路人氣,除了長期經營累積粉絲數,開直播前也可以透過廣告方式帶來流量,產生集客的效應。

2. 商品
商品強是顧客願意掏錢的關鍵。孟逸錤指出,很多直播團媽很會選貨,可以選到一些市面上比較不容易買到的商品,有些則懂得包裝商品或者具有價格優勢。因此,直播當下的「限定商品組合」,往往更能促使消費者願意觀看直播與買單。此外,直播主對銷售的產品要能夠認同。企業主自己做直播,多半因為對產品很熟悉,有信手拈來的優勢;如果是在平台上協助廠商銷售,則要對商品多做了解。

3. 互動
互動是直播的重要元素之一,「你不能光在那邊賣,你要跟下面的人對話,好像朋友一樣。」孟逸錤強調,賣家跟買家的即時互動,會讓買家感覺受到重視。直播主最好能不時地 cue 觀眾,小編也要對觀眾的提問即時回覆,如果能夠像朋友般寒暄、噓寒問暖,甚至記得哪些是熟識的觀眾、哪些是新觀眾,適時地歡迎、邀約,更能讓觀眾留下好的感受,「這類型直播有路邊攤叫賣的親切感,效果很好,因為彼此很像朋友,好像我真的認識你。」

4. 不需要完美
微型企業做直播不需非常完美,畫面也不用很好看,孟逸錤表示,大家就是喜歡看到很真實的你,所以「凸槌」沒關係,講錯話、大舌頭也沒有關係,忽然有狗跑過來、摸摸牠也沒有關係。不用像一個主播一樣,那反而會拉遠距離。

5. 留客
孟逸錤強調,做直播最重要就是「集客」與「留客」。最常見的直播長度約 60 至 90 分鐘,由於直播觀眾經常進進出出,因此最好在前20 至 30 分鐘有一個暖場,觀眾逐漸聚齊後再開始銷售商品。如果是銷售多個商品,直播前應該先分配好每個商品的時間以及銷售順序,避免直播當下的混亂。

集客之後如何讓觀眾留下來呢?可以進行抽獎、猜數字等活動。過去,這些活動需要很多前置作業,如今透過直播軟體已經可以簡單達成很多功能。孟逸錤舉例,koo.live 前端包含美肌美顏、跑馬燈、綠幕、抽籤、猜數字、競價等功能,後台則具備+ 1收單功能,便利買家完成購物,避免流單,縮短賣家到買家口袋的距離。而數據分析則能夠讓賣家在一場直播後,分析新、舊用戶比例,以及觀眾在每個活動上停留的時間,以做出更符合觀眾口味的直播。

6. 創造風格
孟逸錤表示,直播沒有標準範例,因為每一個直播主都有自己的特色與風格,但直播主與商品的形象越貼近,就越有影響力。比如說,有些團媽的形象是顧家、愛小孩、很會煮飯,她推薦的鍋碗瓢盆,就容易讓大家信賴進而購買。

關鍵 3 品牌商做直播,看重腳本與視覺

對大品牌來說,除了上述要點外,「叫賣式」的直播銷售,是他們亟欲避免的。因此,大品牌做直播最重要一點就是「腳本」,畫面的質感須符合品牌形象,而且要有差異化的商品組合,「大家會想要看直播,就是會想要買到跟線下不一樣的商品,而且只有這 60 分鐘才買得到,過了就沒了。」孟逸錤點破要點。

此外,直播主的媒合也是品牌商考量的重點。品牌商必須慎選直播主,在挑選網紅或藝人時,除了要能帶流量,還要看其是否有銷售能力。孟逸錤補充道:「但網紅不等於會賣,漂亮也不等於賣得好。藝人與網紅的觀眾群,是否與品牌的消費群一致,均是考慮重點。」

關鍵 4 調整思維,推出商機

疫情籠罩下,以直播方式帶貨越來越夯。孟逸錤提到,去年馬來西亞因為疫情封城,零售市場一片慘澹,專門營銷日本產品的零售商 JP Mart,卻利用 koo.live 直播創造出往年 11 倍的營業佳績。亞洲第一家成長行銷學校 Growth Marketer Academy,則將直播與 Podcast 列入 2021 年具有重要影響力的五大行銷趨勢工具。

過去因為缺乏經驗而裹足不前的品牌或企業,在軟體的加持下,將更有能力開啟直播的營銷模式。孟逸錤強調,企業想要嘗試直播,要有「願意嘗試新型態行銷方式」的思維,並願意投入資金做廣告與行銷。如果缺乏資金,可以善用免費軟體做素材,產出吸引人氣的內容,經營粉絲團、定期與粉絲互動,以便推出直播。

此外,孟逸錤建議直播主進駐多平台並嘗試各種工具。「現代人並不是不喜歡廣告,而是不喜歡跟他無關的廣告。」她提醒業者,由於臉書的演算法一變再變,能觸及的人其實有限,必須嘗試各種工具接觸不同族群,且在不同平台上進行分眾行銷。找出不同的目標受眾,投其所好,對不同的受眾以不同的方式與之對話,方能事半功倍。

圖文摘自:看雜誌 第221期