透過年輕之眼 看見未來的未來

文/詹致中

現身處經營無法喘息、企業面臨轉型的時代,人人都想一窺未來。

千禧世代來襲 吹起全新生活風格

「如果你想了解未來,就要了解年輕人!因為未來由他們創造。」智威湯遜策略總監 Russ Josephs 剖析1981 年到 2000 年出身的千禧世代(Millennials),這群年輕人成為當代重要消費人口,他們的習慣興趣、產品品牌偏好,正預告未來的生活風格。

今天交集性(Intersectionality)一詞愈來愈常被引用,社會上的熱門議題為多元性和包容性,因為我們生活經驗都建立在種族、階級、性向的交集上,多元性成為年輕人重要身分認同。

新世代職涯發展顛覆以往,社群媒體與數位工具讓興趣可以當飯吃!旅遊部落客 Angelina 就表示,父母輩的美國夢是到華爾街當銀行家,新一代的全球夢是遊牧世界,在任何有 WiFi 的國家中自由工作。此外,「微網紅」如雨後春筍冒出,雖然粉絲僅 1,000 到 10 萬位粉絲,規模不大但黏著度高,取代傳統廣告明星藝人的效應開始浮現。

比 X 世代年輕,正值壯年的 Xennials 世代,被行銷人員區特別區隔。他們位於 30 歲 45 歲,處在新科技與舊世界的交替,以前衛態度追尋品牌,想要「精緻」和「成熟」的消費體驗。達美航空跟 Tinder 和 Vice Media合作,或 Fendi 創造豪華數位空間,藉此吸引 Xennials族群。千禧世代加上 Xennials 龐大的人口,帶來社會政治參與轉變。2016 年選民數量首度超過嬰兒潮世代,用非常規方式參與政治,並選出非傳統政治家。

全球遊牧與素食新經濟崛起

你是否看到年輕人平價旅遊、遊牧全球的人數變多? Russ 分享年輕人在生活上省小錢,旅遊上花大錢,各家航空紛紛介入市場,如法航子公司 Joon 提供歐洲大城市票價 9,000 台幣起的機票,並提供機上追劇服務及有機食品;Russ 也表示年輕消費者希望用可負擔價格吃到有機、天然食物。根據智威湯遜調查美國千禧世代,有 43% 的人選擇有機、53% 喜歡天然、62% 偏好可持續性產品。甚至「純素經濟」以前所未見速度進入主流,出現在餐廳、速食店菜單,如必勝客推出純素起司、麥當勞 McVegan 豆製漢堡。10 年來英國 15 到 34歲,素食人數成長 360%,Nando’s 葡式烤雞連鎖餐廳、Wagamama 連鎖日式餐廳都提供全素餐點。

既然新世代生活風格顛覆往昔,消費如何變化?Russ 點出數個方向。電商從虛擬往實體零售整併;Facebook、Google、Amazon 等科技巨擘,超越法規和傳統智財權限制,創造全球網絡和文化;新創公司顛覆市場,提供平價、高品質的護理及日常用品,無品牌化(Brandlessness)蔚為風潮;無人駕駛和環保燃料是汽車品牌更是硬趨勢。「年輕一代無論在工作或私人生活,從食物到產品皆有獨特需求與嗜好。」Russ 表示,聰明品牌要大力提供年輕人想要的事物,你不做別人也會做。

迎接原始自然美!

美麗(beauty)、女性(women)、奢華(luxury)3 個面向有何新展望?智威湯遜策略長鞠嘉君延續觀察,她先帶出美妝雜誌 Allure 宣布將不再使用「抗老」一詞,應該坦率擁抱自己年齡變長;護膚產品回應千禧世代的多樣性,重新品牌定位,迎接原始、誠實、現代的護膚保養品。美國新美妝品牌Glossier 與 Makeup 走向自然美學,以「美好老化」替代「抗老」;鞠嘉君表示,AI 力量走入美麗產業,比如開發出用 AI 監控肌膚保養,AI 追蹤細部皺紋變化,及時計算膚況,甚至有演算法版的選美評審,更重要是品牌善用 AI 聊天機器人,提供不同年齡層女性客製化提供服務,讓她們「Look Good Feel Great」。

比千禧世代更年輕的 Z 世代,是原生網路族群,目前正處在青少年階段。他們生活在社群媒體和網路空間,傳統大型行銷活動可能失效。鞠嘉君分析,品牌如今要採更細膩、複雜手法來回應其需求。「如德國美妝品牌開了快閃店,讓青少女可以自己混合唇蜜、選顏色、亮片和味道。」Essence 甚至提供物件顏色掃描,3 分鐘客製化出妳最愛色彩的指甲油;韓國新潮護膚品牌,利用藝術、文化、經驗和 Instagram 來行銷,讓品牌更像奢侈品,而非平價護手霜。

女力不可小覷。像 Tory Burch 基金會鼓勵有野心女性成為企業家,實現夢想。過去傳統科技公司也嚴重忽略女性消費力,女企業家們也掀起健康科技新浪潮。如 FLEX 以醫療及矽膠圓盤,生理期也能正常性行為。最佳穿戴式裝置 Willow 擠乳器,讓媽媽生活更輕鬆。NextGen Jane 智慧棉條,能分提早診斷衣原體、人類乳突病毒,分析經血中的基因組變化診斷出婦女病。

理念與精神至上的奢華革命

鞠嘉君最後分享奢華主題。新型態精品正在興起,更重視品牌背後的真實理念。例如 Outerknown 傳遞衝浪選手 Kelly Slater 的生活觀,注重永續發展。或是Dior 找來首位女性創意總監,推出 700 美元 T 恤,上面寫著「我們應該全是女性主義者」。反奢華的奢華也燃起火苗,傳統奢華在於展現,現在改追求身體與智識展現,發掘自我內在旅程成為主流。新奢華旅遊在於提供未知、真實、興奮,甚至惡劣環境來挑戰身心極限,舒適退居其次。

「千禧世代正努力避開,前人誤認高級生活就是沉悶、小家碧玉。他們以時髦的設計美學和悠閒放鬆態度,擁抱新型態奢華。」鞠嘉君分析,這世代寧可花錢買酪梨吐司,也不願存錢買房。

科技新體驗全面滲透生活各層面

科技和體驗如何交互影響?智威湯遜數位長張詒銘破題,科技的通訊、認知、雲端、AI 技術發展,產生不同體驗與娛樂感受。他表示,AR 不只是遊戲,已能為消費者帶來價值。「VR 更是超乎想像,讓人體驗意想不到的新世界。」張詒銘舉出,虛擬實境主題樂園為產業注入新活水,消費者變身為電玩角色;VR 還能幫助身心復健,NASA 研發社交 VR 來治療太空人。瑞士MindMaze 用 VR 幫助中風病人恢復運動能力;科技公司也投入先進錄音技術與聲響科技,讓 VR 強化聽覺渲染,讓體驗更加真實。

人類的感官體驗,在科技巧手下大幅擴展。如電影的敘事體驗,從線性躍昇成互動式;電影業者善用影音內容,打造出主題樂園及飯店,讓沉浸式觀光服務成真。更極致的觀光體驗莫過於太空旅遊。英國編舞家 Wayne 舞台上用演算法賦予塑膠球智慧,能自動適應舞者動作,創造新的表演體驗;曾是建築師的甜點大廚 Dinara Kasko,用建築演算法設計出具有獨特造型的紅寶石巧克力蛋糕,華麗美味不可言喻,把飲食體驗推向極致。

數據與社會的螺旋效應

張詒銘談到數據引發的各種趨勢。由於手機價格下跌,下個尚未連網的 10 億人上線指日可待,新經濟消費將從歐美轉向印度、中國等地;而聯網帶來龐大數據,加上分析工具火爆發展,讓內容精準被解讀,甚至潛藏的無意識偏見也浮出。例如分析 2006 到 2016 坎城創意節 2,000 多部廣告,女性偏少比例無變化,性別平等未見改善。數據持續揭露更多問題,會激發更多議題的社會行動。

當生活被 Amazon 服務全面滲入生活,或是中國科技公司離開高牆,踏入世界來影響人們,面對壟斷世界的科技巨頭,引發社會反思。像 Facebook、Twitter 就被用來影響美國大選。張詒銘總結,科技發展跟人類利益有沒有衝突?如何善用科技?需要人們坐下來溝通,避免走向不好方向發展!

消費者就愛「有趣」與「相關」

Google 產品總監陳清芬,過去曾任職新創、房產、媒體、美妝品牌等不同公司。她在 Google 任務是協助客戶說好品牌故事,讓消費者連結更容易。她先爬梳媒體進化史,在印刷術發明的時代,內容格式挑戰僅有字體。「剛開始的字體像手寫,而非今天樣式,這是第一次媒體革命。」陳清芬播放 1941 年世上第一支影音廣告,當時人們原封不動把報紙廣告格式,直接移植到電視媒體上。她緊接著播放 2006 年的影音廣告,揭示行銷人開始思考,品牌要說的話,跟目標消費者喜好,兩者是否能產生交疊?

「今天的消費者有 3 項特色,好奇(Curious)、要求(Demanding)、沒耐心(Impatient)。」陳清芬表示廣告能推給消費者沒用,要抓住注意力才代表有觀看。她戲稱現代人注意力從 2000 年的 13 秒,到 2013年已經低於金魚 9 秒注意力。所以竅門是內容要「有趣」!說故事手法愈顯重要。但要每次都有梗,難如登天,故退而求其次用「相關性」,仍有機會創造高於平均值 3 倍的注意力。「人們看到星座或感情測驗就喜歡分享,因為跟每個人都有關。」利用相關性的內容,加上規模客製化科技工具,就能有效接觸大量的群眾。

閱聽者訊號(Audience Signals)是重要廣告技術,清芬解釋過去無法持續一對一接觸,但現在科技能一網打盡。她舉出 Google 的信箱、地圖、瀏覽器、YouTube、Android 等 7 大工具,涵蓋超過全球 10 億人。可從客層、興趣習慣、意願行動來分類使用者,並在閱聽者產生訊號時,投放內容來影響消費。這超越過往僅能達成「品牌認知」,現在更進一步在消費者「考慮」與「行動」階段產生驅動力。陳清芬最後也總結,掌握閱聽者意圖訊號,藉此找到有價值消費者。善用閱聽者定向結合創意,來做到大規模客製化投放。最後還要把注意力轉成行動,Google做法是當使用者搜尋關鍵字時,投遞相關性內容適時推一把。

6 個讓品牌被愛上的祕訣

Oath 資深經理蘇建勳,帶來讓品牌被熱愛的驅動方法。這個研究經過 13 國家訪問 15 萬名消費者,歸納出 6個關鍵指標。首先是「超越期待」,占了 30% 驅動力。「這是最重要指標,讓消費者有感不夠,更要超越平均值。」蘇建勳表示,品牌廣告主要把廣告體驗提升到最好,「如果只做一項就選手機。」360 環景、AR、VR 等技術,都能有效提升互動體驗。

「引領趨勢」指標占了 17%,Apple 是箇中翹楚,但並非高科技公司專利。例如迪士尼樂園持續創新,就推出讓遊客扮演劇中角色的 Star War 飯店。創新不僅在產品上,消費者接觸點上的互動創新同樣重要。蘇建勳舉出瑞典連鎖藥局,讓夜晚櫥窗變成光療裝置,讓缺乏日照的北歐民眾停駐補充維他命。

「台灣星巴克因為跟消費者建立良好互動,信賴指數很高。」蘇建勳表示根據研究,「建立信賴」有 21% 影響力。沒信任就沒品牌愛,沒個人化也無法建立信任。雖然 Y、Z 年輕世代變成行銷主力,但嬰兒潮、銀髮族人口比例也很龐大。淘寶就簡化 App 購物功能來符合長者使用習慣。蘇建勳分析,未來趨勢不是讓功能變陽春,而是從現有功能客製化調整。

占 14% 的「價值信念」,揭示品牌不能只把持底線,而該堅持立場!蘇建勳指出,遇到重大事件,愈來愈多品牌會採取行動來彰顯自身價值觀。《國家地理雜誌》曾推出種族議題特刊,請歷史學家調查過雜誌犯下那些錯誤,比如攝影師不自覺把深色人種視為野蠻符號,或用穿衣較少的女性吸引眼球。「價值信念指標,全球平均是第四順位,但台灣排第三,代表我們更需要品牌清楚表達立場。」

消費者都是希望有更好的體驗!「提升體驗」有 10%品牌影響力,巴西診所做了絕佳示範,推出改善兒童打疫苗的 VR 體驗,讓孩子扮演超級英雄,並把疫苗塑造成保護盾,引領孩子們開啟冒險旅程。

最後是 8% 影響力的「尊重客戶」。蘇建勳解釋最新的意涵是不要干擾用戶。消費者旅程中,傳遞有價值的內容,並採無縫跨裝置和良好個人化行動體驗,創造不中斷的心流體驗,就能達成目標。

行銷需回歸本質,深入洞察「消費者要什麼」!品牌就能在趨勢的洪流屹立不搖。

文章摘自:《廣告雜誌Adm》 第318期