十年如一日,打造內容日不落帝國

要說誰是影音串流平台的「祖師爺」,絕非Netflix莫屬了。從2007年一路靠著極其簡單的「訂閱制」商業模式殺出一條血路,成為全球玩家都想效仿的對象,如今憑著1.48億的付費觀眾,從全美第一大躍升為全球第一大。

採訪.撰文╱唐子晴 照片提供╱Netflix

Netflix心無旁鶩只走訂閱制

從一開始我們就是雙螺旋,把科技和娛樂相互纏繞在一起。」這一間從1997年開始經營DVD租借的公司,在20年之後,已經成為家喻戶曉、全球最大的影音串流平台,在全球超過190個國家,擁有超過1.48億名付費會員。一路走來,Netflix的商業模式極其簡單:完全沒有廣告收入,其它業務也只是「蜻蜓點水」,幾乎全靠用戶的訂閱費來壯大規模。

從Netflix身上,大家看見了影音串流產業的縮影:誰的平台內容越豐富、越對味口,就能贏得越多的會員,說到底這是一場資本、內容、技術缺一不可的戰爭,Netflix憑藉著「好萊塢矽谷模式」,已經建立起一個內容產業的日不落帝國。

新投資重鎮在亞洲:韓國心頭肉、台灣試水溫

Netflix日前公布了2019年第一季財報:營收再度超過華爾街預期,達45.2億美元,單單這一季在全球就增加了960萬名會員,年增率高達16%,創下歷史新高作品了。

在2018年,Netflix花在原創自製的金額就已經超過80億美元,今年再加碼投資超過100億美元。在內容成本不斷增大,又面臨著迪士尼、蘋果新玩家的夾擊下,Netflix的下一步會怎麼走?

「我最近才問老闆,我們到底會不會開始推行廣告?他的回答是NO!」堅持「無廣告」的觀影體驗,Netflix亞洲區溝通副總裁李慧玲(Jessica Lee)間接替其創辦人兼執行長里德• 哈斯汀(Reed Hastings),再次否定了外界的猜測。

Netflix自己曾經估算過,在美國市場最多可以進入9千萬個家庭,但在今年初,美國Netflix用戶就已經逼近6千萬,成長即將面臨天花板;這也解釋為何Netflix第一季增加的新會員中,美國會員只占了18%,其他全來自於海外。

顯而易見地,此時對Netflix最重要的,無非就是全力衝刺海外市場。

根據市調機構AlphaBeta統計,到了2022年VOD(隨選視訊)服務在亞洲將擁有超過4億的付費用戶;另一方面,去年Netflix推出的亞洲內容,有超過一半的觀看時數來自非亞洲地區,事實證明亞洲內容毫無疑問可以輸出到海外,Netflix也把亞洲放在相當重要的位置,除了接連在亞洲各地成立辦公室外,也積極充實多元在地內容,包括版權和原創節目。

截至目前,Netflix已經推出了超過100個亞洲原創內容,2019年還將增添逾30個新節目。但要數誰才是Netflix的心頭肉?答案顯而易見:韓國。

在2018年Netflix在亞洲的第五個辦公室於韓國成立後,招募的人才全都面向「內容」,無疑是想把娛樂產業已經很成熟的韓國,打造成Netflix下一個內容重鎮。韓國綜藝外銷海外的能力毋庸置疑,Netflix也在今年1月相當高調地推出了韓國自製劇《李屍朝鮮》,被稱為Netflix在韓國史上最成功的節目,除韓國外,也有數百萬海外用戶觀看了此劇。

另一方面,Netflix將於今年第四季在台灣首度推出兩部有「台灣味」的自製劇——《罪夢者》和《極道千金》,成為Netflix進一步深耕台灣市場的重要指標,Netflix無疑想透過兩部劇在全球的反饋「試試水溫」,看看台灣的內容是否受歡迎,能量高不高?若成績不菲,不排除再加碼投資台灣。

「我們在亞洲真的才剛剛開始,希望我們能成為內容創作者有新想法時,尋找合作的第一順位」,Netflix亞洲區原創內容總監Erika North說道。

決策大揭密,原創命中率超高全因數據?

Netflix透露,單單一季原創劇,製作期前後就得耗時一年,一部電影需要兩年,動畫更是長達三年,面對如此高的時間成本,這間以「數據」聞名的公司,除了靠演算法幫用戶挑出最想看的內容外,究竟如何影響Netflix商業決策?一部《紙牌屋》的成功,是否全因數據而生?

「在Netflix上,內容創作就像是科學加上藝術,前者是數據和技術,後者則是內容的視角」,Erika言簡意賅的解釋:數據雖重要,但卻不是唯一。

電影票房、電視收視率……數據在影視產業中的價值已經存在許久,但當Netflix要投資一部原創劇,購買一個影視版權,一切仍回歸到「這到底是不是一個好故事」、「故事能不能夠打動人」、「製作團隊有沒有能力做好」,這些影視人所關心最根本的「感性面」問題。

另一方面,1.48億名用戶每天花費大量時間追劇累積而來的龐大數據,從前期商業利益判斷到製作期,再到上映後的行銷期都穿插導入在其中,給Netflix作為「理性面」的參考依據。

「數據的確在我們做決定時,被拿來當成一個『支援工具』,可以詳細判斷創作團隊的想法到底可不可行、背後觀眾的TA規模究竟有多大,讓我們計算出恰當的投資金額,把風險降到最低」,Netflix原創內容副總裁Cindy Holland揭開眾人好奇的謎底。

當然,其中還是有「數據」無法掌握的例子。

在2013年11月Netflix推出了《勁爆女子監獄》,描述了各形各色的獄友,在女子監獄中服刑的百態,並有不少LGBTQ非大眾議題穿插其中,但受歡迎的程度卻完全超出Netflix預期,至今已推出了第6季。

更特別是,Netflix從背後觀眾發現,這一部劇居然在青少年圈相當受歡迎,「少女」觀眾人數更是格外的多,完全出乎原先設想。於是,數據又再次循環,驅動了新的內容策略,讓Netflix製作更多品質更好,青少年在意的主題原創節目。

全球玩家卡位,內容吸睛考題升級

即便Netflix不斷壯大,但另一項事實就在眼前——競爭者步步逼近,這一次不再是Amazon、HBO、Hulu,席捲而來的是擁有數十億台硬體基礎的蘋果,跟IP超級大亨迪士尼。

但哈斯汀還是持著慣有「一派輕鬆」的態度,認為這些新進者對 Netflix成長並不會有實質影響。其一,在美國,Netflix串流時數僅占全國總電視收看時數近10%,他認為還有很多空缺未被填滿;再者,Netflix僅占全球行動網路下載流量約2%,在其他國家及行動裝置上仍有很大的成長潛力。但不可否認的是,未來一個觀眾將訂閱多項服務的趨勢已無法阻擋,畢竟光是Netflix和Disney+上的內容,就完全不一樣。 但Netflix如今碰上了另一道難題:根據市調機構尼爾森資料顯示,在2018年Netflix最受歡迎的9部授權影集裡,7部源於NBC環球、華納媒體與迪士尼,但隨著各家都開始經營自家的影音串流服務,這些熱門版權不久後也將被收回,包括已支付1億美元才取得2019年獨家播映權《六人行》。這下Netflix靠著自己的原創內容還能怎玩,才得以維持用戶的新鮮感?

其實Netflix上每一個走紅的影集都有成為「超級IP」的潛力,Netflix似乎最近開始「動起來」了,有意為這些作品找到延續生命的方法。

從人氣相當高的《怪奇物語》開始。先是在2017年,萬聖節時推出了週邊T恤、洋裝、馬克杯、項鍊、鑰匙圈、帽子等「小型商品」;再到2018年,於新加坡環球影城推出萬聖節《怪奇物語》鬼屋;而今年更進化,宣布6月中要進軍E3電玩展推出改編遊戲。

李慧玲透露,Netflix現在確實有一個內部團隊專門研究製作消費者喜歡週邊產品,但目前還處於很初期的探索階段。

「這只是剛剛開始,我們不可能什麼都做,要先找到哪些可行、哪些不可行,我們還不是迪士尼,但等到我們找到做法,一定會成功,才能從美國把商品帶到全球。」李慧玲說道。

圖文摘自:數位時代 Issue 301